Une campagne de prospection téléphonique en Belgique commence par un fichier, et la qualité de ce fichier détermine une grande partie du résultat avant qu’un seul appel ne soit passé. La Banque Carrefour des Entreprises, le registre officiel des entreprises belges tenu par le SPF Économie, publie ses données en libre accès. Elle constitue le socle le plus fiable pour construire une cible, à condition de savoir ce qu’elle contient et surtout ce qu’elle ne contient pas.

Ce que la BCE contient

La BCE, appelée KBO en néerlandais, identifie chaque entreprise et chaque unité d’établissement par un numéro unique. Le numéro d’entreprise sert aussi de numéro de TVA, précédé de BE, pour les assujettis. Deux voies d’accès coexistent : une consultation unitaire via l’application Public Search, gratuite et pratique pour vérifier un dossier, et une distribution de fichiers en libre accès qui permet de travailler sur l’ensemble du registre.

Ces fichiers se présentent sous forme de tables reliées par le numéro d’entreprise : l’entité elle-même, ses dénominations, ses adresses, ses activités, ses établissements, ses contacts. On y trouve principalement :

• le statut de l’entité, active ou radiée, et sa situation juridique, ce qui permet d’écarter les entreprises en faillite, en liquidation ou en cessation ;
• le type d’entité, distinction essentielle entre personne physique (indépendant) et personne morale (société) ;
• la forme juridique, telle que SRL, SA, SC, SNC ou ASBL, avec ses équivalents néerlandophones ;
• la date de début de l’entité et celle de chaque établissement ;
• la ou les activités, exprimées en codes NACE-BEL, avec une distinction entre activité principale, secondaire et auxiliaire ;
• les adresses, avec code postal et commune ;
• les dénominations : dénomination sociale, abréviation, dénomination commerciale, dans une ou plusieurs langues.

Les axes de ciblage réellement disponibles

Le code NACE-BEL

C’est l’axe le plus structurant. La nomenclature NACE-BEL décline l’activité économique sur plusieurs positions, ce qui permet de descendre très finement : la section de l’information et de la communication n’a pas le même intérêt commercial que le code précis d’un installateur de réseaux ou d’un éditeur de logiciels. Deux précautions s’imposent. D’abord, une entité peut déclarer plusieurs codes, et le code principal n’est pas toujours celui qui décrit son chiffre d’affaires réel. Ensuite, ces codes sont déclarés et rarement mis à jour : une société qui a changé de métier peut conserver son code d’origine pendant des années. Le filtre NACE trie efficacement, il ne dispense pas de vérifier.

La nomenclature connaît par ailleurs des révisions successives. Les fichiers indiquent la version associée à chaque ligne d’activité, information qu’il faut lire avant de bâtir une liste de codes, sous peine de filtrer sur une version qui ne correspond pas à celle des enregistrements.

La forme juridique et le type d’entité

Le registre mélange des sociétés et des indépendants en personne physique. Ce sont deux populations qui ne se travaillent pas de la même façon : le second est joignable sur un mobile, décide seul, dispose rarement d’un budget structuré. Filtrer sur le type d’entité est souvent le premier tri utile. La forme juridique affine ensuite, une ASBL n’ayant ni le même circuit de décision ni les mêmes contraintes qu’une SRL.

La date de création

Une société créée il y a moins de deux ans est en train de constituer ses contrats fournisseurs : connectivité, téléphonie, outils, assurance, comptabilité. C’est une fenêtre d’ouverture réelle. À l’inverse, une entreprise installée depuis quinze ans a des contrats en place et se travaille sur l’échéance. Le même argumentaire ne convient pas aux deux.

La région et la langue

Le code postal donne la commune, donc la région, donc la langue de travail : néerlandais en Flandre, français en Wallonie, les deux à Bruxelles. Ce point n’est pas un détail de segmentation, il conditionne l’organisation de la campagne et la répartition des appels. Un fichier belge qui n’est pas trié par langue avant d’être composé produit mécaniquement des appels perdus.

Attention toutefois : l’adresse enregistrée est celle du siège, qui n’est pas nécessairement le lieu d’exploitation. Les unités d’établissement, présentes dans le registre, donnent une image plus juste de l’implantation réelle.

Ce que la BCE ne donne pas

C’est la partie que l’on découvre trop tard quand on n’a pas construit le fichier soi-même.

• Les coordonnées téléphoniques sont très incomplètes. Une table de contacts existe, mais elle ne se remplit que si l’entité a communiqué un numéro, une adresse électronique ou un site. La couverture réelle est faible et très inégale selon les segments. Un extrait du registre ne constitue donc pas un fichier de composition prêt à l’emploi.
• Le nom des dirigeants et leurs fonctions n’y figurent pas sous une forme exploitable pour un appel. Les mandats se publient ailleurs, notamment au Moniteur belge.
• L’effectif n’est pas une donnée du registre. Il faut l’approcher autrement : nombre d’unités d’établissement, forme juridique, et surtout comptes annuels déposés à la Banque nationale de Belgique, dont le bilan social indique un effectif moyen pour les sociétés concernées.
• Aucune donnée commerciale. Ni chiffre d’affaires, ni fournisseurs en place, ni équipement, ni intention d’achat.

Autrement dit, la BCE fournit un périmètre fiable, pas un fichier d’appel. L’écart entre les deux est un travail d’enrichissement, et ce travail a un coût qu’il vaut mieux prévoir au départ que découvrir en cours de campagne.

Ce que change un fichier bien construit

Le raisonnement est simple. Sur une campagne donnée, à effectif d’appel constant, tout ce qui est composé hors cible consomme du temps sans produire de résultat, et abîme au passage la motivation des agents. Un fichier resserré diminue le nombre d’appels nécessaires pour obtenir le même nombre de conversations utiles.

L’effet ne s’arrête pas au rendement brut. Un fichier homogène rend l’argumentaire plus précis, puisqu’on s’adresse à une population qui partage un contexte. Il rend surtout la mesure interprétable : si un segment défini par trois codes NACE ne répond pas, l’information est exploitable, alors qu’un mauvais résultat sur un fichier hétéroclite ne dit rien sur rien.

Construire le fichier : la méthode

Une séquence de travail qui fonctionne :

• définir la cible en langage métier avant de toucher aux données : qui achète, pourquoi, à quel moment ;
• traduire cette cible en codes NACE, puis relire la liste obtenue en cherchant les codes voisins oubliés et ceux qui vont ramener du bruit ;
• filtrer sur les entités actives et écarter les situations juridiques problématiques ;
• séparer personnes physiques et sociétés, puis décider explicitement si l’on garde les deux ;
• trier par région linguistique avant toute composition ;
• enrichir en numéros de téléphone à partir de sources complémentaires, en gardant la trace de l’origine de chaque numéro ;
• vérifier le respect des obligations applicables, notamment les listes d’opposition, avec une attention particulière aux indépendants en personne physique dont le statut mérite une validation juridique ;
• tester sur un échantillon de quelques centaines de lignes avant d’industrialiser.

Ce dernier point est le plus souvent sauté et le plus rentable. Un test sur échantillon révèle en deux jours ce qu’un fichier complet mettra six semaines à démontrer.

Ce qu’il faut retenir

La Banque Carrefour des Entreprises est une base officielle, exhaustive sur son périmètre et librement accessible : c’est le bon point de départ pour délimiter une cible belge par activité, forme juridique, ancienneté et implantation. Elle n’est pas un fichier de prospection, parce qu’elle ne porte ni les numéros de téléphone de façon complète, ni les fonctions, ni l’effectif, ni la moindre information commerciale.

Le travail utile se situe précisément dans cet écart : traduire une cible commerciale en codes, nettoyer, enrichir, tester. Un donneur d’ordre qui demande à son prestataire comment le fichier a été construit, et qui obtient une réponse précise sur chacune de ces étapes, sait déjà beaucoup de choses sur ce que vaudra la campagne.